Publicidad Y Comunicación Integral
El comportamiento del cliente final ante la publicidad y las comunicaciones integrales
Cuando uno se muda a un entorno nuevo busca ganarse la simpatía de sus habitantes. Por lo común, lo primero que se hace antes de buscar cómo acercarse (de manera formal, conservador, sencillo o snob) sólo después se asume la forma y el tono con el que se les hablará.el diálogo que existe o debe existir entre anunciantes y sus clientes meta opera en el mismo contexto, pero quien debe hacer méritos para ganar preferencia de la contra parte es el anunciante. A medida que se pasa por diferentes etapas de la vida, también nuestros puntos de vista e intereses cambian, incluso esto puede suceder en periodos cortos. Muchas empresas orientan sus intereses en función de la comunicación masiva, utilizan diversas formas o versiones para atraer grupos de clientes a través de la televisión, radio o prensa. La idea es utilizar mensajes directos o personalizados para hacer sentir especial a casa uno de los clientes.
Existen dos grandes grupos de clientes a los que se quiere llegar; ello requiere de un conocimiento detallado de sus hábitos y motivos de compra, grado de uso en influencias en la compra. Una misma persona puede comprar un mismo producto para uso personal y otro para la empresa en la que trabaja (una computadora por ejemplo), y seguir un patrón diferente de comportamiento.
El consumidor personal
Existen cuatro principios esenciales : auto imagen, percepciones, aprendizaje y motivaciones.
Auto imagen y ambiente, cómo me veo...cómo quiero que me vean
Dentro del ambiente en que se mueve, se reciben influencias de quienes nos rodean, así como de diversos tipos como son las mascotas, los libros, la televisión, Internet e incluso, influye la ubicación geográfica en que uno viva. Existen grandes influencias en el tipo de comportamiento, como son las actitudes.
Predisposición: Se define como el conjunto de necesidades, intereses, netas, motivos, opiniones, actitudes, creencias, y valores que afectan las respuestas de las personas ante una comunicación que influye en ellas, debido a una exposición (atención), percepción (comprensión), y retención (memorización).
Valor Integral: Percibido de una marca o empresa. consiste en que todos los elementos percibidos y analizados por el mercado representan el resultado final, el cual puede ser desde negativo hasta excelente. Debido a todas estas variables, aun sin ser usuario de una marca o cliente de una empresa se puede hacer juicio de esta. Pero ¿qué sucede si no hay una sucursal en mi ciudad?, ¿qué sucede si esta muy lejos de mi casa?, ¿y si mi percepción integral es muy positiva, pero no conozco sus planes de pago y por lo tanto no los visito? El anunciante debe tener una estrategia muy clara de lo que integralmente desea comunicar y debe medir en forma permanente si el mercado meta lo percibe de acuerdo con lo esperado. Jamás se debe sobre prometer una marca o producto, pero tampoco hay que dejar de comunicar un atributo, beneficio o ventaja diferencial que le permitan ganar una buena percepción. Aprender significa acumular sensaciones o relaciones entre ciertos patrones de comportamiento, lo cual incluye la compra y consumo de productos y servicios específicos, así como la satisfacción-insatisfacción que resulte de dicho comportamiento. Dentro de un proceso simple de aprendizaje se efectúa la siguiente secuencia.
1. Reconocimiento o surgimiento de una necesidad.
2. Selección de una respuesta al estímulo.
3. Respuesta.
4. Evaluación del resultado.
Existen diversos tipos de motivos, de acuerdo con la clasificación o escala que Maslow desarrolló; a medida que cada grupo logra su satisfacción, se pasa al siguiente nivel.
|Fisiológicos (comer, vestir, dormir).
|Psicológicos (placer, elogios, prestigio).
|Sociales (afecto, aceptación, convivencia).
|Aprendidos (búsqueda de eficiencia, limpieza, utilidades).
|Auto desarrollo (deseo de aprender, superarse, luchar por la causa).
La publicidad o comunicación integral resuelve la problematica de cada marca o empresa, cuando intenta transmitir una nueva imagen en el cambio de percepciones, aprendizaje de marcas y hábitos de consumo y por supuesto, cuando se busca ser un estímulo o motivación sustentada para lograr efecto y una venta repetitiva.
Características demográficas adicionales de las audiencias
|Edad.
|Sexo.
|Lugar de residencia (rural o urbano).
|Grados de estudio o escolaridad.
|Tipo de actividad (trabajo/hogar/estudio).
|Nivel de ingreso (personal/familiar).
Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
Es importante reconocer los posibles grupos de consumidores con rasgos o características que afectan el consumo de nuestra marca. Dentro de las subculturas que hay en México se pueden mencionar las compuestas por grupos étnicos como los chamulas, tarahumaras o menonitas. El comunicador debe tener al to sentido de responsabilidad social al dirigirse a los diferentes grupos socio económicos.
Factores psicográficos
Son una combinación de factores demográficos con actividades, intereses y opiniones, y el uso de productos y servicios. Si el producto es de carácter masivo, el contenido de situaciones y promesas de los comerciales no debe ir más allá de lo sensatamente alcanzable.
Proceso de decisión de la familia
Es importante entender quien decide, influye y realiza las compras. Esto se debe a que antes los anuncios eran dirigidos a las amas de casa pero en la actualidad estas ahora emprenden otras actividades y el hombre participa más en las actividades del hogar, por eso hoy en día las marcas buscan dirigirse a ambos.
Opiniones de líderes
Un aspecto muy importante en el comportamiento de las personas es la influencia que pueden llegar a recibir de gente famosa, ya sea ídolos fabricados por los medios de comunicación o auténticos lideres del mundo deportivo, político, religioso, musical o cultural; éstos influyen en diversos grupos que se identifican con ellos, lo cual está directamente relacionado al consumo. Es fundamental para que el comunicador entender quiénes influyen sobre los clientes meta y medir las posibles implicaciones en la estrategia de marketing y comunicación.
Comportamiento dentro del proceso de adopción
Pioneros: compran novedades sin importar el precio.
Innovadores: Son los primeros en imitar.
Seguidores: Con el tiempo, ya es normal adquirir el satisfactor.
Compradores lentos: Cuando adquieren de otra novedad o cuando ya no es interesante para los innovadores.
Patrones en el uso de productos
Hay que conocer cómo están integrados, desde los que aplican los compradores ocasionales hasta los que utilizan los usuarios intensos de la categoría.
Beneficios esperados de los productos
Es importante que el consumidor determine los beneficios o (palabras mágicas) a difundir en los diferentes tipos de mercados a los que llega.
Influencias situacionales
Existen situaciones especificas que en particular pueden afectar lo que se compra, así como las marcas que se prefieren. El primer factor de influencia es el de los amigos o compañeros de trabajo. El segundo factor es el ambiente físico que nos rodea: exhibiciones, aromas, clima, sonido ambiental, decoración estaciones de información e información en el punto de venta.
Ambiente social
Surge cuando se busca comprar para "quedar bien con los demás", lo cual puede ir desde el regalo para el ser querido o para nuestro principal cliente.
Factores de estacionalidad
Se puede realizar algunas compras de obligación sentimental, o bien de carácter meramente asociado con aspectos como el clima.
Estado de ánimo
Cuando uno se siente bien busca celebrar; pero si uno se siente triste o molesto se busca compensar.
El consumidor del nuevo milenio: una dolorosa evolución
Poscrisis: la nueva conducta del consumidor mexicano*
Un estudio realizado a más de 500 grupos a nivel nacional, en México, dio como resultado que a partir del decenio de 1990 las tenencias del consumo y el mismo consumidor han cambiado. A partir de 2000, el crédito al consumidor aumentó debido a que algunas cadenas departamentales como Liverpool y Palacio de Hierro reactivaron sus líneas de crédito. Otro factor que ha mantenido el crédito, en la compra de bienes a meses sin intereses.
El consumidor latinoamericano
La realidad en Latinoamérica es muy similar entre sus países, donde una minoría (20%) posee 70% de los recursos económicos, mientras que 80% restante vive con recursos limitados. Para efectos de consumo Latinoamérica se divide en tres niveles socioeconómicos:
|Primer nivel formado por países que cuentan en sus mercados con cadenas minoristas globales, se consideran en este grupo a Brasil y México, por un lado, y a Argentina, Colombia y Venezuela.
|Segundo nivel son países con tres años de retraso en la evolución del comercio minorista, el cual representa las siguientes características:
-Cadenas internacionales con presencia limitada.
-Mercado dominado por tiendas locales y puestos ambulantes.
-Segmentación socioeconómica marcada.
-Presencia de productos internacionales con una fuerte inclinación de china.
-Mercado dirigido por los precios con incursiones crediticias.
|Tercer nivel el retraso del comercio minorista en estos países es de seis años o más.
Crédito
Fomenta la movilidad social y ayuda a formalizar la distribución del comercio minorista. Algunos factores que han contribuido a impulsar el crédito son:
|Ventas a crédito pero con pagos diferidos.
|Extensión de créditos, ofreciendo sus tarjetas a plazos o planes de consumo.
|Extensión de créditos a productos de mayor precio (coches, viajes).
|El mercado minorista se beneficia con el crédito para atraer a consumidores.
Otras tendencias de consumo
Automóviles
A pesar que México duplicó la venta del producto en 2007 se presentó un de declive que se agudizo con la crisis mundial. Brasil disminuyó sus tasas de interés lo que favoreció la compra de autos. Chile eliminó el impuesto de lujo de los autos, mientras que en Perú los niveles de compra son muy bajos.
Consumo de tecnología de la información (TI)
El crecimiento de TI en México se debe a las utilidades corporativas. En Brasil el TI se concentra en consumidores, gobierno y sector bancario, mientras que en Colombia el sector que invierte es el de negocios. En Venezuela el gobierno es el interventor con la clase media para su primer computadora.
Productos farmacéuticos
México ocupa el lugar 10 a nivel mundial en el consumo de estos. El gobierno brasileño controla los precios y el impulso de los genéricos reduce. Venezuela se encuentra en expansión de este mientras que el gobierno argentino impulsa a remplazar el gasto público en medicamentos de marca por genéricos.
Consumo en blancos
Principalmente consumido por la clase media alta.
Consumo en comidas empacadas
El ingreso de las clases trabajadoras de México, Chile y Brasil crecieron, esto sumado a la consolidación y modernización del comercio minorista impulsaron el consumo de comida empacada.
Consumo en bebidas
En México, la demanda está motivada por los productores, particularmente Coca-Cola/Femnsa los cuales introducen nuevos conceptos de producto al mercado.
Perspectiva del México actual
En política
El descontento por el partido que duró 70 años en el poder origina deseos de cambio, representado por que gana el PRD y el PAN, mientras que el PRI recupera terreno; pero continúa el desencanto. El mexicano descubre el poder de su voto, se busca mayor información y se da más atención a la política, se reconoce la necesidad de una nueva cultura política, sin embargo, persiste la apatía del pasado y las dudas de lograr el cambio.
En alternativas de productos y servicios
Las empresas con características monopólicas cambian y se orientan hacia el consumidor, se valora el servicio como valor distintivo, el consumidor se enfrenta a mayores alternativas y, como consecuencia, se torna más exigente y menos comprometido.
En el valor del dinero
Sin tener una cultura y educación para administrar sus deudas, en la actualidad el país cuenta con altos porcentajes de deuda. Ante ello, ahora tenemos un escenario de:
|Racionalización de las compras.
|Sacrificio/renuncia hacia los lujos y bienes superfluos.
|Mayor control y administración de los recursos, resistencia al endeudamiento.
|Mayor exigencia a los bienes adquiridos.
|El uso del dinero se prioriza en la satisfacción de las necesidades básicas, pago de servicios educativos y sufragar las deudas.
Nuevas actitudes del mexicano
Es más crítico, observador, sabe que su opinión tiene valor, es más preceptivo, valora y se enorgullece de las empresas mexicanas importantes, profundiza, es más arriesgado y valiente al cambio, demandante, cauteloso, analiza y usa la libertad de expresión.
En resumen
Si la situación económica, política, y social cambió dramáticamente; si el público es más exigente; si los recursos del consumidor han disminuido; si los mercados se encuentran más competitivos; si se han redefinido los papeles, y si los medios de comunicación presentan cambios importares, entonces las consecuencia es: el trabajo de la publicidad se ha complicado. Las agencias de publicidad realizaron cambios en las formas y los contenidos publicitarios, pues se detectaron problemas de bajo impacto, falta de credibilidad y claridad en comerciales analizados. Por lo tanto, los medios de comunicación se dirigen a públicos más selectos. Todo ello hace que la tarea de la publicidad y el marketing se encuentre reservada para mentes arriesgadas, creativas e innovadoras. Evolucionar o morir: Así pues, entender al consumidor parece la única alternativa viable.
Compras de empresa a empresa
El proceso de la compra empresarial es mucho más racionalizado, o al menos así explican o justifican sus decisiones de compra. Existen diferentes clasificaciones de las funciones que ciertos individuos pueden jugar en las compras empresariales.
Iniciadores: Generan necesidad o inquietud en la organización.
Influyentes: Ya sea directa o indirectamente tienen opiniones y puntos de vista que pesan sobre la decisión final.
Compradores: Son quienes realizan los trámites de la adquisición del producto o servicio.
Usuarios: Son los que finalmente tomarán ventaja del producto o servicio adquirido y que, por lo general, no influyen en el proceso de decisión.
La investigación dentro de la comunicación integral
La investigación de mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como conocer los puntos de vista sobre algunos productos. Una de las características más relevantes de los comunicadores integrales es fundamentar una buena parte de sus decisiones en investigación y crear un sistema de información que les permita tener re alimentación continua del cliente potencial y actual.
La investigación y el entendimiento del mercado
El éxito de un esfuerzo del marketing y de comunicación depende en gran parte del cuidado y calidad de trabajo de quienes elaboraron los objetivos, el desarrollo, las estrategias, la creatividad y la producción. Cuando se desarrollan los anuncios, con frecuencia los creativos hacen ejecuciones que resultan difíciles de entender debido a su lenguaje, alto contenido simbólico o bien por la técnica de producción requerida. Algunos anuncios que pretenden ser humorísticos pueden ser percibidos como ofensivos.
Secuencia de una investigación de mercados
Definir que fuente de investigación se va a utilizar, el usuario de una investigación debe definir con precisión lo que desea saber, de qué tipo de personas o audiencia se trata, bajo que condiciones se mueve, en que momento y otros temas similares. Existen estudios o estadísticas que se pueden adquirir gratuitamente o en el mercado.
Diseño de estudio o metodología para conseguir la información, lo cual requiere de imaginación ya que en ocasiones surgen temas controversiales o íntimos.
Identificación de la muestra
Es importante definir el tamaño de la muestra y el perfil de los entrevistados. Hay que recolectar información de personas conocedoras y capacitadas para opinar sobre el tema. Si se realiza un estudio masivo, un una muestra grande, se tendrá un porcentaje alto de confiabilidad de la información aunque no será detallada como la de un estudio profundo.
Tipos de estudio
Estudios cualitativos
Son proyectados que no cuentan con un sustento estadístico, de tal forma que solo sirven para tener una idea o explorar un punto en especial. Consisten en entrevistas personales profundas, que incluso pueden consumir varias horas. Entre las técnicas utilizadas existen las preguntas directas, los cuestionarios semiestructurados y las técnicas proyectivas, las cuales utilizan test de asociación de palabras, frases incompletas, dibujos y apreciación temáticas entre otros. Es una técnica muy utilizada que su costo no es tan alto como el de los estudios cuantitativos y aporta puntos de vista muy interesantes.
Estudios cuantitativos
Trata de medir con encuestas o cuestionarios, las respuestas en términos estadísticos que revelan cantidad y frecuencia. Otra forma de medir es a través de las observaciones, ya sea hogar, el punto de venta o o procesando información de los códigos de barras con que cuentan diferentes establecimientos. Una de las formas más utilizadas es la que se realiza en revistas con ediciones regionales.
La investigación de la publicidad ¿qué medir?
Hay que medir aspectos relacionados con el mensaje, textos e ideas. En el caso de anuncios impresos, se toman en cuenta las ilustraciones o apoyos gráficos, el cuerpo del texto, la tipografía y el color en el caso de los anuncios impresos.
Medir variables relacionadas con los medios
Esta etapa se realiza mediante análisis y estudios que definan, por lo general, qué tipos de medios utilizar para posteriormente detallar en qué medios se participará, en qué ciudades y la duración de los anuncios.
Definir cuándo realizar estudios
La realización de pruebas o estudios de publicidad se puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al lanzamiento de la campaña (pretest) y posteriores o durante su difusión (postest). En cambio, es mejor probar los anuncios de alto contenido creativo, que pueden causar controversias o malestares, antes de su lanzamiento con el fin de medir sus posibles consecuencias. El postest publicitario requiere de un mayor presupuesto y tiempo de realización en aquellos casos donde el mensaje haya tenido una difusión intensa o tan sólo en ciudades. La confiabilidad se refiere a la coherencia de los métodos empleados para medir los resultados mediante las mismas variables. Y la relevancia implica medir lo que realmente vale, no perderse en un mar de números sin trascendencia.
Preferencia o jerarquización
|¿Qué anuncio es el preferido?
|¿Cuál fue el más interesante?
|¿Cuál es el más convincente?
|¿Qué anuncio resultó el más notable en pruebas de medios impresos?
|¿Qué anuncio fue el más leído?
|De los anuncios que acaba de ver, ¿Cuál lo induciría a comprar?
Existen dos métodos que permiten determinar las preferencias a partir de esas comparaciones: el orden vía mérito y la comparación pareada. El primero implica llegar a un consenso es una muestra específica que determine los anuncios mejor evaluados. El segundo consiste en comparar los anuncios por pares, éste sigue una metodología en la que, con un modelo computacional, se determinan las preferencias de los entrevistados.
Cuestionamiento directo
|¿Qué se dijo en los anuncios?
|¿De qué trataba el (los) comercial(es)?
|En sus propias palabras, ¿qué piensa que trataba de decirle al anunciante?
|¿Compraría el producto o servicio anunciado?
|¿Lo recomendaría a otras personas?
Métodos de recordación
Son muy importantes los conceptos de recordación espontánea y recordación con ayuda, los cuales son esenciales para efectos de medición. En este caso se indaga si el entrevistado ha escuchado o visto comerciales recientemente.
Métodos de medición de actitud
Existen diferentes formas de medir la predisposición que puede haber hacia ciertas afirmaciones, enunciados o puntos de vista de anuncio. En estos casos, se deben utilizar conceptos de concordancia o afinidad: ¿Está usted de acuerdo con...?, e incluir aspectos positivos y negativos que nos darán un resultado final con una tendencia hacia uno de los dos polos.
